030 – 693 23 48

Wie beslist, je brein of jij?

08-03-2018

Superirritant zijn ze, die reclames die je (online) blijven achtervolgen.
Heb je één keer gezocht naar sportschoenen in een bepaalde kleur, zie je ze nog dagenlang voorbijkomen op allerlei andere websites. Ook al heb je ze al lang gekocht. Of juist besloten dat je ze foeilelijk vindt. Of véél te duur. Jij wordt hierdoor niet beïnvloed… toch??

Marketeers noemen dit ‘retargetting’. Adverteerders maken hierbij handig gebruik van jouw zoekgedrag. Maar werkt dat nou echt? Het antwoord is natuurlijk ja, want anders zouden al die adverteerders hun goeie geld er niet aan uitgeven. Jij wilde die dure lelijke schoenen misschien helemaal niet, maar de meeste mensen zitten wél in de laatste fase van hun aankoopbeslissing. H et meermalen tonen van een gewenst artikel, trekt ze net over de streep.

Onderzoek
Ons brein is makkelijk te beïnvloeden en daar maken reclamemakers gretig gebruik van. Linda Couwenberg van de Erasmus Universiteit ontdekte in 2017 dat reclames nog beter werken, wanneer ze meerdere gebieden in de hersenen tegelijk prikkelen. Couwenberg testte elf verschillende versies van een tv-reclame onder ruim 1.200 consumenten, waarbij de nadruk lag op steeds verschillende aspecten. Alle consumenten kregen een hersenscan.

Boodschappen die vooral zorgen voor herkenning (wat is dit product en wat kan ik er mee) prikkelden het cognitieve, meer praktische deel van je hersenen. Originele reclames of reclames met humor en emotie beïnvloedden juist het deel van het brein dat geassocieerd wordt met complexere processen. Bijvoorbeeld prioriteren, het toekennen van waarden, labelen van de informatie en creatief denken.

Gedragsverandering
Werden beide delen van de hersenen geactiveerd, dan resulteerde dit het vaakst in een gedragsverandering. Zoals een aankoop of (bij dit onderzoek) het doorklikken naar een website voor informatie. Couwenberg tekende wel aan dat dit natuurlijk per product kan verschillen. Dit onderzoek ging over een functioneel product.

Eigen wil
Toch een fijn idee, dat je het nut van een product moeten zien, voordat je het wil kopen. Maar eh…, hoe functioneel is de kleur voor een sportschoen? Prikkelt die toch niet stiekem het irrationele deel in ons hersenen dat zegt “ik wil ‘m, ik wil ‘m”…? Heb je net de verleiding kunnen weerstaan om die veel te dure schoenen te kopen, komen die prachtige zwart met zilveren sportschoenen je nog dagenlang achtervolgen.

Gelukkig kun je dáár wat aan doen. Je kunt de achtervolgende reclame namelijk uitzetten, ook zonder een adblocker in te zetten of door cookies uit te bannen (die zo handig zijn bij het onthouden van je wachtwoorden). Google biedt sinds januari van dit jaar namelijk een optie om iets te doen tegen deze achtervolgende reclame. Hier lees je hoe dat werkt.